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构建私域用户数字化运营体系

新品牌的快速崛起，离不开「私域用户数字化运营体系」，底层需要有数据策略和运营策略作为支撑，最终才能实现用户价值的最大化。

【资料图】

从易观方舟服务众多品牌零售行业头部客户的经验来看，品牌零售在构建「私域用户数字化运营体系」时，目标无外乎以下四点的组合：

提升有效会员的 “质”和“量” 提升会员兴趣-购买转化率 提升会员购买频次和客单 优化会员体验，提升会员粘性

品牌零售应当将设定「私域用户数字化运营体系」的核心目标作为第一步，基于目标选择合适的运营策略与数据策略。

1.1 构建过程中常见的两个问题

想要构建一套系统的「私域用户数字化运营体系」并非易事，品牌零售在这个过程中，通常会遇到以下两个问题：

第一个问题，品牌零售缺乏相关的用户数据

目前，品牌零售拥有的数据通常是有限的，例如电商平台的成交数据、投放广告的回流数据，以及品牌会员体系的部分数据。

但从「私域用户数字化运营体系」的构建来看， 核心在于采集用户在各个触点产生的线上行为数据 。行为数据可以帮助品牌零售优化运营策略。例如了解直播活动中用户进入直播间的时间与互动情况，可以帮助品牌更好地设计直播活动的开播时间、优惠规则、主播话术等策略，促进用户的活跃和成单。

第二个问题，品牌零售的线上线下数据各自为营

品牌零售可能拥有很多数据，但是十分散乱、不成体系，也就无法在私域运营的落地环节发挥作用。

品牌零售的线上数据主要包含两部分，品牌自有的触点数据和第三方数据。前者包括品牌直播间、微信生态下的公众号和微商城、品牌APP等平台中的数据。后者即品牌在各电商平台、抖音小店等产生的数据。

线下数据包含用户的到店情况、与导购的互动交流、线下成单等数据信息。

将线上和线下数据打通，才能了解用户真实的线上线下行为。 依据用户的全场景画像，进行用户的分层和分群工作，在运营闭环中精细化运营，切实提升用户转化。

数据打通的“三通五能”

1.2 私域用户数字化运营体系的重要性

「私域用户的数字化运营体系」帮助品牌零售扩充了流量池，带来了新用户和新商机。

以易观方舟的某品牌零售客户为例，来看「私域用户数字化运营体系」构建的重要性。该品牌零售客户在构建之前，销售渠道主要为淘宝平台及线下门店，两渠道各自贡献销售额的50%。

2019年开始布局抖音直播带货，并与MCN机构合作由后者提供代播等相关服务。经过一年多的实践，抖音的销售额飞速提升，基本已经达到了与原有两个渠道三分天下的程度。

该客户认为，抖音的销售战绩是从其他渠道转移而来的，相当于老用户更换了购买的阵地。但易观方舟为该客户的用户数据进行交叉和对比分析后发现，抖音成交的用户中只有20%是老用户，80%都是抖音渠道的增量用户。这个发现给该客户带来了比较大的震撼与冲击。

但在过去的直播中，与代播和大V的合作其实产生了很多资源的浪费。 因为该客户得到的只有销售成单的短期利润，但粉丝并没有沉淀在品牌流量池中，与用户建立连接更是无从谈起。 因此品牌无法维系用户的持续复购，只能是不断地花钱买流量。

在易观方舟的建议下，该客户开始转向以企业自播为主，这样做能将用户真正沉淀在品牌的直播间。另外，该客户还打造了私域运营矩阵配合直播带货，例如小程序、H5等，与用户互动更加频繁、连接更加亲密。

「私域用户数字化运营体系」的构建，在品牌零售行业呈现着非常典型的上升趋势。我们服务的众多头部品牌零售企业，都开始从达人合作带货转向企业自播。

这种转变的根本原因是品牌零售掌握用户数据的需求。 数据是私域用户运营的核心，也是分析用户、理解用户不可缺少的“原材料”。

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私域用户数字化运营的应用图谱

「私域用户数字化运营」的构建最终需要到真实的场景中服务于品牌。从下面的流程中，我们能更加清晰地认识到数据是如何驱动整个运营链路的：

首先，品牌零售需要整合数据源的全部数据。 包括刚才提到的第三方数据、自由数据和其他传统业务系统中的数据。

其次，品牌零售需要对打通数据，进行数据管理及数据分析。 数据的打通使品牌拥有了关联用户所有行为数据、交易数据、互动数据、营销数据的能力，建立了强大的数据资产。

基于此，品牌零售就可以进一步分析用户，洞察零售行业的三大核心元素“人、货、场”。 利用数据，品牌零售就可以通过数据标签实现用户的分群、分层，以及利用算法模型预测用户未来可能出现的用户行为和用户需求。

人货场的洞察对于品牌零售的私域运营十分关键，决定了新客获取、老客复购，以及广告投放的效率。

同样以品牌零售在直播带货方面的转变为例，零售新品牌在最初入局直播时，通常在抖音平台中大规模投放广告，来获得第一批种子用户。

随着时间的积累，品牌零售对自己的投入和产出比进行计算，发现减去投放费用后的订单利润越来越少。

这样的趋势倒逼品牌零售进行私域用户运营，开始将抖音中首次新购用户沉淀在自己的流量池中。 一旦私域运营的闭环搭建起来，对于品牌来说，用户在小程序商城、淘宝或是抖音直播间成单都是一样的，因为平台只是成交环节的场景。

核心在于通过私域运营，品牌零售获得了利用全域数据获得用户完整画像的机会。在这个基础上，品牌能够预测用户在未来七天内的活跃与复购概率。

对于复购可能性高的用户，可以通过私域中的触点触达用户，与用户产生互动。 通过触达，引导用户进入交易场景，促成复购的达成； 对于已经沉寂的用户，可以通过推送优惠券等多种方式进行召回。 沉寂用户回到品牌零售的直播间，通过直播活动再次活跃。

因此，私域用户运营比起购买流量的模式更具持续性，后者将品牌带入永远需要大量投入的恶性循环中。而私域却让用户真正地与品牌建立起连接，以良性且持续的方式提升用户价值。